ارزش ویژه برند آکر

اگر مقاله ارزش ویژه برند من را مطالعه نموده باشید، در آنجا توضیح دادم که ارزش ویژه برند در واقع، ارزش افزوده‌ای است که شما به محصول یا خدمت خود می‌افزایید. به زبان دیگر، ارزش ویژه برند، نشان از قدرت برند شما داشته و هرچه ارزش ویژه برندتان بالاتر باشد، نشان از قدرت برتر برند شما نسبت به سایر رقبا دارد. مدل مادر دیوید آکر هم نشان می‌دهد بعد از هویت برند، باید بر روی ارزش ویژه برند تمرکز نمایید. ارزش ویژه برند مدل آکر، اولین بار در کتاب Managing Brand Equity نوشته دیوید آکر در سال 1991 معرفی گردید. دیوید آکر معتقد است که یک برند برای ایجاد ارزش افزوده بر روی محصولات و خدمات خود و به زبان دیگر افزایش میزان ارزش ویژه برندش، نیاز به برنامه‌ریزی برای ارتقاء 5 شاخص اصلی دارد. این پنج شاخص عبارتند از:

    آگاهی
    تداعی از برند
    ادراک از برند
    وفاداری به برند
    وضعیت برند در بازار

هر کدام از این 5 شاخص دارای چند زیر شاخص بوده که جمع همه آنها به 10 زیرشاخص می‌رسد لذا به این مدل، Brand Equity 10 هم می‌گویند.

الف: آگاهی

اولین شاخص، از شاخص‌های چهار گانه آکر، آگاهی از برند می‌باشد. آگاهی از برند در واقع همان میزان آشنایی مخاطبان با برند شماست. آیا مخاطبان بازار تا به حال نام برند شما را شنیده‌اند؟ آیا لوگو شما را می‌توانند تشخیص دهند؟ آیا شعار برند شما در ذهن آنها ثبت شده است؟


ب: تداعی از برند (Brand Association)

دومین شاخص از نظر دیوید آکر برای تقویت میزان ارزش ویژه برند، تداعی مخاطبین بازار از برند است. قبلاً از اینکه بخواهم تداعی از برند را توضیح دهم باید بگویم که معنی واژه Association در زبان انگلیسی، اتحادیه و انجمن می‌باشد ولی Brand Association معنی اتحادیه برند نمی‌دهد بلکه معنی Brand Association در دنیای برندسازی، تداعی برند است. خب حالا تداعی از برند به چه معناست؟ اگر من اسم برند شما را نزد مخاطبین‌تان و سایر مشتریان بازار که مخاطب شما نیستند، بیاورم، آنها چه چیزی در مورد برند شما به من می‌گویند؟ آیا برند شما را قابل اعتماد، صادق، تکنیکی و … نام برده و یا برای توصیف برند شما از صفاتی مانند دروغ‌گو، بی کیفیت، کند و … استفاده می‌نمایند؟؟؟ صفات و تداعی‌هایی که از برند شما در ذهن مخاطبین وجود دارد را تداعی از برند می‌گویند.


ج: ادراک از برند (Brand Perception)

ادراکی که مخاطبین از برند شما دارند، سومین شاخصی است که دیوید آکر در دسته‌بندی خود قرار داده و معتقد است هرچه میزان این ادراک مثبت‌تر و قوی‌تر باشد، ارزش ویژه برند ارتقا یافته و برند قوی‌تر می‌گردد. یکی از بزرگترین چالش‌های مدیران ارشد سازمان در حوزه برندسازی، دقیقاً همین شاخص ادراک از برند می‌باشد.


د: وفاداری

وفاداری به برند، شاخص بعدی ارزش ویژه برند از نگاه دیوید آکر است. ارزش وفاداری در تحقیقات مختلف به اثبات رسیده و جز قدیمی‌ترین موضوعات تحقیق در حوزه کسب و کار می‌باشد. به عنوان مثال، این موضوع که جذب مشتری جدید، 7 برابر بیشتر از نگهداری مشتری فعلی هزینه دارد (البته این تناسب با ظهور شبکه‌های اجتماعی به کل تغییر کرده است)، جز موضوعاتی است که اهمیت وفاداری برند را بیش از بیش نمایان می‌سازد.


ه: وضعیت برند در بازار

آخرین شاخص از نظر دیوید آکر، وضعیت واقعی برند در بازار می‌باشد. نمی‌شود برندی را دارای ارزش ویژه برند بالا بوده ولی عملکرد مطلوبی در شاخص‌های عینی بازار نداشته باشد. دیوید آکر سعی نموده در مدل ارزش ویژه برندش، هم شاخص‌های ادراکی مانند کیفیت و تداعی را در نظر گرفته و هم به شاخص‌های عینی مانند سهم بازار و قیمت بپردازد. برندی که ارزش ویژه بالا داشته باشد در هر دو نوع شاخص، قوی و قدرتمند، عمل می‌نماید.