این مقاله در مورد یکی از چالش برانگیزترین مفاهیم حوزه برندسازی یعنی ارزش ویژه برند یا همان Brand Equity است. چرا می‌گویم چالش‌برانگیز؟؟؟ زیرا در کشور خودمان و حتی در کل دنیا، اکثر افراد تفاوت چندانی برای سه واژه ارزش ویژه برند (Brand Equity)، ارزش برند (Brand Value) و ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) قائل نیستند. رشته من هیچ‌گاه زبان‌شناسی نبوده است ولی همیشه معتقدم حتماً تفاوتی بین واژه‌ها وجود دارد که از کلمات مختلفی برای توصیف آنها استفاده می‌نمایند. در این حوزه هم حتماً تفاوتی بین Equity، Value و Value Proposition وجود دارد که از سه واژه متفاوت استفاده کرده و هر سر را با هم تلفیق نکرده‌اند.

تاریخچه مفهوم ارزش ویژه برند

مفهوم ارزش ویژه برند از اواخر دهه 80 میلادی وارد ادبیات حوزه برندسازی گردید. در آن دوره این موضوع مطرح شد که از دو بُعد یا دو منظر می‌توان برندها را مورد بررسی و ارزیابی قرار دارد. بُعد اول را Financial Perspective یا منظر مالی نام‌گذاری کرده و به بُعد دوم واژه Consumer-Based Perspective یا منظر برند از دیدگاه مشتریان اطلاق نمودند. در بُعد مالی، شما می‌توانید متوجه شوید که برند چگونه بر دارایی‌های مالی شما مانند فروش، سود خالص، سود ناخالص و … تاثیر گذاشته و در نهایت می‌توانید ارزش مالی برند را از ارزش کل سازمان جدا نمایید.

به عنوان مثال اگر ارزش کل سازمان شما (شامل ارزش تجهیزات، ارزش تکنولوژی، ارزش زمین، ارزش برند و …) 1000 میلیارد تومان باشد، شما می‌توانید ارزش برند خود، مثلاً 100 میلیارد تومان را، از آن جدا نمایید. اما برخلاف بُعد مالی، در بُعد یا رویکرد مصرف‌کننده، ما به دنبال واکنش مصرف‌کنندگان به برند هستیم به این معنی که مصرف‌کننده در ذهن خود چه میزان ارزش و بها برای برند در نظر می‌گیرد.

از سال 2000 به بعد، رویکرد تحقیقات در مورد ارزش ویژه برند تغییر کرده و نگرش تحقیقاتی محققین تقریباً به طول کل عوض می‌شود. اگر تحقیقات افراد مختلف مانند چرناتونی (Chernatony) در سال 2001، مکی (Mackay) در سال 2001، پاپو (Pappu) در سال 2005، کایمان (Kayaman) در سال 2007 و آتیلگان (Atilgan) در سال 2099 را بررسی نماییم، به این نتیجه می‌رسیم که در این دهه بیشتر تمرکز بر روی این موضوع است که ارزش ویژه برند چگونه بر سایر شاخص‌های برند مانند قصد خرید یا تصویر برند تاثیرگذار است.

ارزش ویژه برند چیست؟

حال که با تاریخچه این مفهوم آشنا شدید، می‌خواهم به صورت ساده، ارزش ویژه برند را برایتان تعریف نمایم. اول برویم به سراغ خود واژه. به نظرم بهتر است ابتدا Equity را تعریف کرده و سپس به سراغ تعریف Brand Equity برویم. دیکشنری کمبریج را بررسی نماییم، برای Equity تعریف زیر ارائه گشته است:

The Value of Property after you have paid any mortgage or other charges relating to it

ارزش یک ویژگی که شما پس از پرداخت هزینه‌های مرتبط به آن، مالک آن می‌شوید

به اعتقاد برخی از صاحبین نظر در حوزه برندسازی، ارزش ویژه برند می‌تواند یک دستاورد منفی نیز با خود به همراه دارد. به این معنی که اگر ارزش ویژه برند شما در گذشته پایین یا نامطلوب بوده باشد، حتی اگر در حال حاضر محصولات و خدمات با کیفیت خوب ارائه می‌نمایید به علت وجود ارزش ویژه برند نامطلوب، از ارزش واقعی این محصولات و خدمات کاسته شده و مخاطبین حاضر نیستند که آنها را انتخاب نمایند. پس باید در برنامه‌ریزی و مدیریت ارزش ویژه برند دقت فراوان نمود زیرا ارزش ویژه برند مانند آسانسوری است که می‌تواند برند شما را ارتقا داده و هم توانایی تنزل برند شما را دارد.

جایگاه ارزش ویژه برند در فرآیند برندسازی

حال که با تعریف و مفهوم ارزش ویژه برند آشنا شدیم، باید بدانیم که ارزش ویژه برند در کدام یک از مراحل برندسازی قرار گرفته و قرار است چگونه ایجاد و مدیریت شود. اگر مقاله من در مورد فرآیند برندسازی را مطالعه نموده باشید در آنجا به طور کامل این موضوع را شرح داده‌ام ولی به طور خلاصه، از نگاه آکر، سه مرحله اصلی برای یک پروژه برندسازی قابل تعریف است.

در مرحله اول شما باید برای برندتان هویت طراحی کنید پس از طراحی هویت باید کاری کنید که ارزش ویژه برند شما افزایش یافته و در نهایت برند خود را مدیریت کنید. بنابراین، ارتقاء ارزش ویژه برند، دومین کاری است که پس از طراحی هویت برند باید صورت دهید.

رابطه میان برندسازی و بازاریابی ( چگونه ارزش ویژه برند را ارتقا دهیم؟ )

همان‌طور که در بالا نیز مشاهده نمودیم، پس از طراحی هویت باید به سراع ارتقا ارزش ویژه برند خود رویم. خب حالا سوال اصلی این است که چگونه می‌توان ارزش ویژه برند را ارتقا داد؟ پاسخ این پرسش، ارتباط بین بازاریابی و برندسازی را برای ذهن شما شفاف می‌نماید. به عنوان مثال اگر از نگاه دیوید آکر به ارزش ویژه برند نگاه کنیم، 4 شاخص اصلی برای ارزش ویژه برند وجود دارد: 1. آگاهی از برند 2. تداعی از برند 3. کیفیت ادراک شده و 4. وفاداری به برند. معنی این 4 شاخص این است که از نگاه آکر، اگر برند شما معروف بود و اکثر مخاطبین بازار آن را می‌شناختند (آگاهی از برند بالا)، اگر مخاطبین به برند شما فکر کنند و صفات مثبت مانند تعهد، صداقت، اطمینان و … به ذهن آنها خطور کند (تداعی برند مثبت)، اگر کیفیت محصولات و خدمات برند شما از نگاه مخاطبین بالا بوده و آنها حاضر باشند برند شما را به دیگران ترجیح دهند (کیفیت ادراک شده بالا) و در نهایت اگر مخاطبین به برند شما وفادار بوده و حاضرند تنها از برند شما استفاده کرده و آن را به دیگران پیشنهاد دهند، برند شما در این حالت دارای ارزش ویژه برند بالا است.