برندسازی محصول چیست؟
تب و تاب برندسازی در این روزها بر کسی پوشیده نیست ولی باید خیلی مراقب باشیم که این سوز و گداز برای قرارگیری در بین برندهای معتبر، تمامیت سازمان ما را به ورطه نابودی نکشاند. یکی از مهم‌ترین معضلاتی که این روزها به طور مکرر با آن مواجه می‌شوم، استفاده از یک مدل ثابت (شما بخوانید یک نسخه ثابت) برای انواع پروژه‌های برندینگ است. عزیز دلم، می‌دانم از نظر ما ایرانی‌ها همه مردم دنیا با کمبود عقل و شعور مواجه هستند ولی بالاخره حتماً یک موضوعی بوده است که در دنیا برای پروژه‌های مختلف، مدل‌های مختلفی هم ایجاد گشته است. در حال حاضر، برای طراحی هویت سازمان، محصول، خدمات، شهر، شخص، فروشگاه و … مدل‌های مختلفی وجود دارد و اینگونه نیست که شما یک مدل دست بگیرید و تمام برندهای عالم را به بهشت برین رهنمود نمایید.
قصد دارم در این مقاله به طور کامل در مورد برندسازی محصول توضیح دهم و بگویم که اولاً برندینگ محصول چه تفاوتی با سایر روش‌های برندسازی دارد و ثانیاً چگونه باید برای برندسازی محصولات‌مان برنامه‌ریزی کنیم؟
یکی به داد این فرزند یتیم برسد
مدلی برای طراحی هویت سازمان وجود دارد که به VCI معروف است و در مقاله برندسازی سازمانی ، به طور کامل در مورد آن توضیح داده ام. به طور کلی، سه پارامتر اصلی بر روی هویت یک سازمان تاثیرگذار هستند.
- چشم‌انداز سازمان (Vision)
- فرهنگ سازمان (Culture)
- تصویر سازمان (Image)
اما وقتی شما می‌خواهید یک محصول را انتخاب کنید، نه کاری به چشم‌انداز آن سازمان دارد و نه به فرهنگ کارکنان آن سازمان. به عنوان مثال تصور کنید می‌خواهید بروید داخل فروشگاه و از گروه ادویجات، یک محصول مانند فلفل قرمز یا زردچوبه خرید نمایید. برندهای مختلفی در پیش رو شما قرار دارد. چشم شما ناگهان به سمت برند «برتر» جلب می‌شود.
اگر شما بخواهید این برند را انتخاب کنید تنها و تنها بر اساس تصویری که از این برند در ذهن‌تان دارید انتخاب می‌کنید. اگر تصویر شما از برند «برتر» مثبت باشد، شما این برند را انتخاب می‌نمایید و اگر تصویر مناسبی از این برند نداشته باشید این برند را کنار می‌گذارید. در لحظه تصمیم و انتخاب شما، نه کارکنان برند «برتر» حضور دارند و نه شما خبری از چشم‌انداز شرکت ارائه دهنده آن یعنی «شرکت تعاونی تولیدی نویدکاران» دارید که بخواهد به شما در تصمیم‌گیری تان یاری رساند. پس به قولی می‌توان گفت که محصول در لحظه تصمیم بسیار یتیم بوده و فقط بر مبنای تصویری که مخاطبین از آن در ذهن خود دارند انتخاب یا کنار گذاشته می‌شود.
استخدام نقاش با حقوق مکفی
پس تا به اینجای کار متوجه شدیم که در پروژه‌های برندسازی محصول، شکل‌گیری یک تصویر مناسب در ذهن مخاطبین تا چه حد مهم بوده و اهمیت دارد. در پروژه‌های برندسازی سازمان یا خدمات، دو عنصر دیگر هم نقش اساسی داشته و می‌تواند نقصان تصویر را جبران نمایند ولی محصول تک و تنها بوده و صرفاً بر اساس تصویر خود انتخاب می‌گردد. پس اهمیت مدیریت تصویر برند در پروژه‌های برندسازی بیش از بیش جلب توجه می‌نماید.
اگر مدل برندسازی برمان را به خاطر داشته باشید، ما ابتدا برای برند خود یک هویت طراحی کرده و سپس بر اساس هویت خود وعده می‌دهیم. وعده همان چیزی است که در تبلیغات، روابط عمومی، محتوا شبکه اجتماعی و … مطرح می‌گردد. فرض کنید در مورد برند «برتر»، این برند وعده داده و مدعی شود که از بهترین مواد اولیه برای تولید محصولات خود استفاده می‌نماید.
حالا این وعده به شکل‌ها و قالب‌های مختلف بیان می‌گردد. تیزرهای تبلیغاتی این برند، محتوا شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌های روابط عمومی، رویدادها و ایونت‌ها و … همگی باید مبتنی بر این وعده بوده و این وعده را در ذهن مخاطبین پررنگ نمایند. بزرگترین اشتباه این است برند «برتر» در تیزرهای تبلیغاتی خود بر کیفیت مواد اولیه تاکید کرده ولی تاکید شبکه‌های اجتماعی بر بسته‌بندی یا … باشد.
اما نکته اساس دیگری که در برندسازی محصول باید به آن توجه گردد، نقاط تماس یا همان Touch Point برند است. قطعاً هر برندی نقاط تماس متعدد و مختلفی دارد که همگی آنها از یک درجه اهمیت برخوردار نیستند. در مواد غذایی، نقاط تماسی مانند تبلیغات، سیستم توزیع و بسته‌بندی قطع به یقین از سایر نقاط تماس اهمیت بیشتری داشته و مهم‌تر می‌باشد. به عنوان مثال لباس متحدالشکل نیروهای فروش و توزیع نیز جز نقاط تماس می‌باشد ولی هیچ مصرف‌کننده ای تا به امروز بر مبنای این نقطه تماس تصمیمی بر انتخاب یا عدم انتخاب برندی نگرفته است.
نتیجه‌گیری روش درست برندینگ محصول
پروژه برندسازی محصول با سازمان و خدمات بسیار متفاوت بوده و استراتژی‌های خاص خود را می‌طلبد البته نباید این نکته را نیز فراموش کنید که ما در دنیای واقعی عملاً محصول صرف و تنها نداریم. عملاً اکثر محصولات با یک خدمات نیز آمیخته شده است، به عنوان مثال یک برند عطر مانند عطر میثم را در نظر بگیرید که علاوه بر خود محصول، نقطه تماس مهمی مانند فروشگاه و برخورد نیروی انسانی را نیز دارد که حتماً و حتماً باید در برنامه برندسازی مورد توجه قرار گیرد.