اهمیت برند سازی در کسب و کار
چرا برندینگ تا به این حد اهمیت یافته است؟؟؟
فکر می‌کنم نوشتن در مورد اهمیت برندینگ در این روزگار (نمی‌دانم شما چه روزی این مطلب من را مطالعه می‌نمایید ولی امروز که دست به قلم شده‌ام، روزهای پایانی سال 1400 هجری شمسی است)، کار بیهوده‌ای باشد.
مگر می‌شود در شرایط شدید رقابتی امروز، کسی اهمیت برندینگ را نداند؟؟؟ مگر می‌شود باز هم کسی از خود سوال کند که چرا برندسازی تا به این حد ضرورت یافته است؟؟؟ مگر می‌شود کسی در مورد ضرورت برندینگ هنوز هم شک و شبهه‌ای داشته باشد؟؟؟
عصبانی نشو برادر جان، بله هنوز هم این افراد پیدا می‌شوند، اگر پیدا نمی‌شدند که من بیکار نبودم بنشینم پشت میز کار و پشت سر هم روی کیبورد لپ تابم بزنم و برایتان تمام این متن را تایپ کنم. البته می‌پذیرم که تعداد این افراد به شدت کاهش یافته است ولی هنوز هم در برخی از جلسات می‌شنوم که «آقای خردیار ما اگر برندسازی نکنیم، مگر چه اتفاقی می‌افتد؟؟؟».
ترجیح می‌دهم یکبار هم که شده این ضرورت را به صورت مفصل تشریح کنم که دیگر جای ابهام برای کسی نماند. چندین سال قبل داستان کوتاهی را می‌خواندم که هنوز هم در ذهنم، طراوت خود را از دست نداده است. به نظرم این داستان خیلی بی ربط با موضوع امروزمان نیست.
داستان در مورد شخصی است که از ملک الموت، حضرت عزرائیل درخواست می‌کند که قبل از اینکه جانش را بستاند، کمی زودتر به او خبر دهد. عزرائیل نیز این شرط را می‌پذیرد و قول می‌دهد قبل از گرفتن جان آن مرد، به او خبر دهد. بعد از چندین سال، عزرائیل به صورت ناگهانی به سراغ مرد می‌آید و به او می‌گوید که باید اسباب سفر به سرای آخرت را ببندد که امروز وقت سفر نهایی است. مرد که بسیار تعجب کرده بود، با حالت گلایه و شکایت به عزرائیل می‌گوید: «مگر تو به من قول نداده بودی که کمی زودتر از لحظه مرگم، مرا با خبر کنی؟». عزرائیل هم می‌گوید بله من قول داده بودم. مرد می‌گوید خب پسر چرا به من خبر ندادی و در این لحظه قصد گرفتن جان من را داری، در صورتی که من به هیچ وجه آمده سفر نیستم؟؟؟ عزرائیل هم به مرد می‌گوید «من به تو خبر دادم، ولی تو به هیچ وجه متوجه نشدی. جان همسایه‌ات که هم سن و سال تو بود را گرفتم ولی تو به خود نیامدی، جان برادرزاده‌ات که از تو کوچکتر بود را گرفتم ولی با خبر نشدی، در طی این چند سال دچار چندین بیماری و مرض شدی ولی متوجه نشدی که وقت عجلت فرا رسیده است».
چرا برندینگ برای بعضی از صنایع و کسب و کارها از نان شب هم واجب‌تر شده است؟؟؟
اینکه داستان بالا چه ارتباطی با موضوع بحث ما دارد را در ادامه به شما می‌گویم. ابتدا چند مثال واقعی از تاثیر برندسازی موفق برایتان می‌زنم و سپس دلایل علمی این موضوع را نیز تشریح می‌کنم. اولین مثال مربوط می‌شود به چالشی پپسی خلاصه موضوع این است که پپسی با اینکه محصول موفق‌تری نسبت به کوکا داشت ولی در دنیای واقعی چون برند کوکا قدرتمندتر بود، نمی‌توانست کوکا را شکست دهد.
سفر در مغز انسان: چرا برند ها ذهن ما را تسخیر کرده‌اند؟؟؟
در طی این چند سال اخیر، آزمایشات زیادی به وسیله علم نوروسایکولوژی برای شناخت تاثیر برندسازی بر ذهن انسان صورت گرفته است. دو کتاب خود در این حوزه را معرفی می‌کنم که خواندن آنها به شما دید خوبی می‌دهد یکی کتاب The Branded Mind نوشته Erik Du Plessis و دیگری هم کتاب Brandwashed نوشته Martin Lindstrom است. هر دو کتاب تاثیر برندسازی بر ذهن انسان را مورد مطالعه قرار داده‌اند.
اگر بخواهم خلاصه این دو کتاب و سایر کتب و مقالات منتشر شده در این حوزه را بیان نمایم باید بگویم که ذهن انسان از سه بخش مجزا تشکیل شده است. به این نظریه، نظریه مغزهای سه گانه می‌گویند که توسط پروفسور پاول مک لین برای اولین بار مطرح گردید.
اولین بخش، مغز قدیم یا همان Reptilian است. دومین بخش Limbic و آخرین بخش هم Neocortex نام دارد. بخش عمده‌ای از تصمیمات ما در مغز قدیم پایه‌ریزی می‌شود و تنها تصمیمات معدودی است که به وسیله نئوکورتکس گرفته می‌شود. بخش نئوکورتکس کاملاً منطقی و بر اساس اطلاعات و تحلیل تصمیم می‌گیرد. اکثر ما انسان‌ها تصور می‌کنیم که افرادی هستیم که کاملاً منطقی و هوشیارانه تصمیم می‌گیرد ولی نظریه مغزهای سه گانه کاملاً این موضوع را رد می‌کند. جمله معروفی در حوزه نوروسایکولوژی وجود دارد که به نظرم جا دارد در اینجا آن را بازگو کنم.
ما انسان‌ها با احساسات‌مان تصمیم می‌گیریم ولی بعداً تصمیم خود را به وسیله منطق توجیه می‌کنیم.
پس تا اینجا متوجه شدیم که بخش عمده‌ای از تصمیمات زندگی ما از جمله انتخاب محصولات و برندها به وسیله بخش قدیم اتخاذ شده و نئوکورتکس فقط آن را توجیه می‌کند. دلیل اصلی این موضوع هم به میزان انرژی مغز برمی‌گردد. مغز انسان انرژی زیادی در خود ندارد و قطعاً قادر نیست تمام تصمیمات روزانه را به صورت منطقی و با تحلیل و بررسی بگیرد.
ما در طول روز شاید میلیون‌ها تصمیم بگیریم از باز کردن درب خانه بگیر تا خرید وسایل گران قیمت مانند خودرو و … قطعاً اگر بخواهیم تمام این امور را به صورت منطقی و سیستماتیک تحلیل کرده و بعد اقدام کنیم، قطعاً زندگی منحل گشته و عذاب آور می‌گردد. پس منطقی‌ترین راه چیست؟؟؟
اجازه بدهیم الگوها برای ما تصمیم بگیرند
مغز انسان Pattern Based یا الگو محور است. به این معنی که اگر چیزی قبلاً صحت و درستی خود را ثابت کرده باشد مغز این درستی را به یک الگو تبدیل می‌کند و تصور می‌کند که همیشه همین اتفاق رخ می‌دهد.
ما ترجیح می‌دهیم به جای فشار آوردن به مغزمان در ارتباط با یک برند جدید (اینکه آیا این برند خوب است یا بد است؟ اینکه می‌توان به آن اعتماد نمود یا نه؟ و …) از همان الگوهای قبلی یعنی همان برندهایی که در گذشته از آنها استفاده کردیم و رضایت بخش هم بوده‌اند استفاده کنیم.
مغز ما ترجیح می‌دهد به جای پذیرش ریسک در مورد یک برند جدید که مشخص نیست آیا قابل اعتماد است یا خیر، به همان برندهای معروف و خوش‌نام قدیمی اعتماد نماید. این همان دلیل اصلی است که کسب و کارها باید به سمت برندسازی حرکت نمایند.
برندسازی باعث می‌گردد که برند ما در ذهن مخاطبین به یک Pattern تبدیل شده و هزینه تغییر آن فراتر از چیزی باشد که تصور می‌کنیم. البته برندسازی برندهای قدیمی به این معنی نیست که پس هیچ برند جدیدی دیگر نمی‌تواند موفق شود. در مورد این موضوع در یک مقاله دیگر به صورت مفصل توضیح خواهم داد که برندهای جدید چگونه باید وارد بازار شده و سهم قابل توجه برای خود کسب نمایند.